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Gestión de la COMUNICACIÓN DE CRISIS en Centros Educativos

Hoy he leído en el Diario Levante-EMV, un artículo de opinión escrito por un profesor de una Universidad privada de Valencia, el cual, al ser despedido o cesado de su actividad docente, ha escrito al periódico echando “espuma por la boca” (http://www.scribd.com/doc/17473683/Articulo-Levante-profesor-universidad).

La verdad es que esto no lo podemos evitar, pero pone de manifiesto la importancia de trabajar en los Centros las acciones de fidelización del cliente interno (personal y profesorado).

Desde hace ya una década las empresas no educativas se han dado cuenta de lo importante que es el conseguir empleados satisfechos tanto para hacer bien y a gusto su trabajo, como porque ellos son parte fundamental de la comunicación externa de la empresa. Si el empleado no está comprometido con el Centro, primero no hará bien su trabajo, no colaborará para mejorar las actividades del Centro y lo que es peor hablará mal del Centro a sus contactos y amigos (e incluso a los padres o a los alumnos).

Centrándonos en lo que le ha pasado a esta universidad, y sin entrar en si el profesor tiene o no la razón (ya que no conozco la institución tan en profundidad para opinar), me ha dado por pensar, el daño que puede hacer este tipo de acciones a la imagen de un Centro, por lo que creo importante dedicar unas líneas a meditar sobre la gestión de la comunicación en tiempos de crisis.

Lo ideal, como siempre he comentado en el blog, es que los Centros tuvieran un responsable de marketing y comunicación, preparado y formado no sólo para implantar campañas de captación y fidelización del Centro (que es lo que suelen hacer alguno de los pocos que empiezan a desarrollar este tipo de puestos) sino que también trataran la comunicación de una manera integral, gestionando la publicidad, las acciones de relaciones públicas, la comunicación interna y externa del centro, la publicity (recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación a través de la difusión de noticias interesantes) y sobre todo, gestionar la imagen corporativa y la reputación del Centro.

El valor de la marca, del producto/servicio y su reputación, son de los activos intangibles más olvidados en casi todas las organizaciones. Son pocas empresas las que lo tratan como un valor de futuro estableciendo métricas de control y un seguimiento continuo.

En un Centro escolar, al igual que en cualquier organización, son muchas las situaciones que pueden afectar a su reputación y generar una crisis tanto a nivel interno, como a nivel externo. Entendiendo por crisis un hecho no controlado por sus órganos de gestión, que no puede ser planificado, que afecta de forma relevante y negativa al desarrollo normal de la empresa, a su confianza, popularidad e imagen, y que además puede trascender a la opinión pública.

La mayoría de las crisis tienen tres fases:
· Inicio, en la que se empiezan a tener síntomas de ciertos descontentos o preocupaciones.

· Desarrollo, en la que la crisis estalla, los agentes interesados están especialmente sensibles o preocupados y, dependiendo de la situación, los medios de comunicación difunden la noticia.

· Final, en la que se calma la situación y se toman las medidas correctoras oportunas.

Desde el punto de vista de la actuación, en la fase inicial, si es posible, debemos estar cerca de los clientes para identificar posibles riesgos, solucionar los problemas y aclararlos antes de que lleguen a mayor, en el desarrollo de la crisis analizaremos el impacto y seremos transparentes en las comunicaciones y en el final trabajaremos para que no vuelva a ocurrir y para recuperar la imagen del Centro.

La forma de actuar ante una crisis dependerá de la gravedad de la misma (no es lo mismo un rumor sin importancia, que un problema serio que afecte al centro o a la salud de los alumnos) y del estilo de dirección del centro, por lo general se suele reaccionar de una de estas maneras:

· Silencio y dejar que la situación se extinga o se diluya por falta de respuesta. (desaconsejable ya que opinaran otros en lugar de nosotros)

· Negación de lo ocurrido rechazando el interés del tema (desaconsejable salvo que sea una acusación falsa)

· Culpar a un tercero de la situación (desaconsejable salvo que tengamos datos que lo demuestren)

· Reconocer la culpabilidad (lo ideal y demostrar la predisposición de solucionarlo)

La mayoría de las situaciones que generan crisis, son: despidos, huelgas, dificultades financieras, intoxicaciones, actos violentos vandálicos, accidentes del personal o de los alumnos, o como hemos empezado en este artículo, un profesor o un empleado que ha sido despedido o cesado de sus funciones y que escribe a los periódicos a contar aspectos negativos del Centro. No podemos olvidar, que la noticia va a ser leída por nuestros clientes actuales o futuros.

Las situaciones las podríamos agrupar de manera resumida:

· Conflictos sociales y de salud (discriminación, accidentes, intoxicaciones…)

· Conflictos legales (aspectos criminales, violencia, vandalismo, sexo…)

· Conflictos de personal (Huelgas, restructuraciones, despidos…)

· Conflictos económicos y de gestión (fusiones, impagos, quiebras …)

· Conflictos de producto/servicio (Calidad de la enseñanza, suspensos…)

Por lo general, se da mucha importancia a las comunicaciones externas, ya que suelen intervenir medios de comunicación y se descuida o no se trata adecuadamente las comunicaciones internas a los clientes (personal, profesorado, padres y alumnos) . Estas son igual de importantes y además sencillas de tratar hoy en día con las nuevas tecnologías. Inmediatamente podemos cortar un rumor o una situación desagradable con un e-mail, un sms, un comunicado en la web o su distribución por redes sociales.

Por todo ello, sería importante, elaborar un manual de gestión de la comunicación en tiempos de crisis en el que haya intervenido el equipo directivo del Centro, para que se reconozca la importancia del mismo y se sepa cómo actuar en cada situación. Como todos los manuales, una vez elaborado, se ha de transmitir y poner en conocimiento de toda la toda la organización.

Este manual contendrá:
· Posibles situaciones y grado de importancia de las mismas.

· Forma de actuar en cada momento.

· Datos de contacto de las personas responsables de formar los distintos comités de crisis en función de la situación.

· Teléfonos de emergencias (bomberos, policías…etc)

· Contactos de los medios de comunicación.

· Documentos tipo (cartas comunicados de prensa..etc)

· Y por supuesto, la persona responsable de “dar la cara” y ser la imagen del Centro.

La persona que se haga cargo de esta responsabilidad debe tener ciertas habilidades como son; buena capacidad de análisis, claridad para discernir las situaciones, capacidad para estructurar la información, don de gentes y asertividad con los afectados y dotes de comunicador.

Llegado el momento, este responsable, se encargará de recopilar toda la información, analizarla en profundidad y trabajarla con el comité oportuno con el fin de preparar un plan de actuación que incluirá los tiempos, la forma, el mensaje a transmitir, y los medios o soportes de comunicación más oportunos a utilizar para transmitir la información de la organización.

Consejos:
1.- Reconocer los errores y decir la verdad

2.- Reaccionar inmediatamente y no perder el control.

3.- Reunir a los afectados para informarles de la situación desde la dirección, ser sensibles con ellos, entender su situación y poner a su alcance lo que puedan necesitar.

4.- Si han intervenido medios de comunicación convocar una rueda de prensa para informar.

5.- Proporcionar información completa, veraz y comprobada

6.- Explicar las medidas correctoras a los afectados e interesados

Una crisis bien gestionada puede ser una oportunidad para mejorar el posicionamiento de la marca y que salga fortalecida de la situación. No hemos de olvidar, que dependiendo de la gravedad, durante el tiempo que dure, estaremos seguidos por la medios de comunicación y tendremos a los afectados especialmente pendientes de lo que comuniquemos.

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