¿Cómo construir Marcas ganadoras?

El pasado 20 de febrero pude participar, junto a destacados profesionales de marketing de Valencia, en el segundo encuentro de la novena edición de los Desayunos de Trabajo, organizados por Esic Business & Marketing School y Bancaja, con la colaboración del diario LAS PROVINCIAS.

El tema de debate, en esta ocasión, fue "¿Cómo construir marcas ganadoras?" y estuvo conducido y moderado por Juan Ferrer-Vidal, Director General de Millward Brown Spain (http://www.millwardbrown.com/ ) que comenzó el debate hablando del origen de las marcas y sobre cómo "los productos se hacen en las fábricas" pero "las marcas se crean en la mente". Por ello, se destacó lo importante que es conseguir un vínculo emocional con el consumidor o cliente.

Las marcas exitosas son aquellas que presentan una visión del mundo original y atractiva para el consumidor. Un producto, servicio o marca exitosos deben ser innovadores, deseados, servir para algo, ser fáciles de utilizar y tener un precio razonable. Tras ello, Ferrer-Vidal presentó las diez marcas más poderosas del mundo en 2007, según el estudio que realiza Millward Brown anualmente y que son Google, General Electric, Microsoft, Coca-Cola, China Mobile, IBM, Apple, McDonald's, Nokia y Marlboro. También se debatió sobre las marcas españolas más potentes y que han conseguido colarse en el ranking de las 100 más fuertes a nivel mundial. La primera es el Banco Santander -puesto 44-, seguida de su competidor BBVA -puesto 77-, Zara -puesto 84- y Movistar, cuatro puestos más abajo.Igualmente provocó un intenso debate el análisis de los arquetipos para conocer en profundidad la esencia de las marcas.

Si alguno quiere ver el estudio y el listado completo de las 100 marcas más valoradas del mundo, puede hacerlo pulsando el link: http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-Report.pdf

Hay 10 arquetipos básicos -rey, sabio, héroe, rebelde, seductora, comediante, soñador, princesa, amigo y madre-, que son símbolos que representan relaciones especialmente significativas para el ser humano y que remueven a lectores, audiencia o consumidores porque conectan con la parte más profunda de su mente.Los asistentes se centraron luego en la importancia que están cobrando hoy en día el comprador, el punto de venta, la experiencia con el producto y la marca, el boca-oreja, la innovación analizando las tendencias del consumidor, la conexión con el cliente, la visibilidad en todos los puntos de contacto entre marca y comprador y, por último, el factor sorpresa.

Se destacó la importancia de disponer de profesionales que sean "nativos digitales" para desarrollar el plan de crecimiento de la marca a través del medio internet.Pero las marcas se encuentran inmersas en un ecosistema en crisis. El deseo de un fabricante puede ser tener una marca fuerte pero a veces es mucho mejor ser adaptable y flexible. Esto es precisamente lo que ocurre en tiempos de crisis, cuando las conexiones emocionales con la marca son claves.

En tiempos de crisis existe una oportunidad para invertir en publicidad, porque muchos competidores no lo van a poder hacer y porque la es más barato. Además, se han detectado cuatro tipologías de consumidores con actitudes y comportamientos bien diferentes: el consumidor regresivo, el estable, el consumidor disperso y finalmente el consumidor avanzado.

La conclusión del grupo de participantes en este interesante y animado Desayuno de Trabajo fue que es un buen momento para trabajar en equipo, analizar hasta qué punto queremos ser un equipo ganador, comprobar el nivel de sincronización de los diferentes departamentos de la empresa y seguir de cerca los comportamientos de consumidor y competidores.

En el Desayuno participó también Pepe Martínez, Directivo de Millward Brown y autor del muy interesante libro de Esic Editorial "Cualitativa-mente" (http://www.esic.es/editorial.asp?sec=detalle&isbn=9788473565622 ) que os recomiendo que lo leáis para conocer más sobre la investigación cualitativa, los consumidores y las percepciones, además el libro incluye un DVD con muchos ejemplos reales.