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LA INVESTIGACIÓN DEL PROCESO COMERCIAL EN NUESTRO CENTRO Y EN LA COMPETENCIA: EL MYSTERY SHOPPING


Una de las técnicas más desarrolladas en investigación comercial y especialmente en el análisis de la atención al cliente en el proceso comercial, es el "mystery shopping" o cliente misterioso.

Es un tipo de estudio que consiste en el análisis de las variables cuantitativas y cualitativas del proceso de venta. Se lleva a cabo por una o varias personas que simulan ser clientes y que realizan, de manera ficticia, una solicitud de información o compra para observar hasta el más mínimo detalle y presentar después un informe de su experiencia vivida. Son evaluaciones objetivas del desempeño del personal de contacto con el cliente y nos permite medir el trato ofrecido, el conocimiento del producto, y sobre todo la capacidad comercial de nuestro personal. Una vez realizado nos permitirá poder actuar sobre los puntos fuertes y débiles del proceso y diseñar un adecuado plan de formación de las personas que intervienen.

En un centro educativo lo ideal es realizarlo tanto en nuestro centro como en los centros competidores para poder valorar las situaciones y hacer un mapa de referencia que nos permita valorar nuestro proceso comercial en relación con los demás, y sobre todo, establecer estándares de calidad de atención de dicho proceso y la base para futuras acciones correctoras y de formación de nuestro personal comercial. No debemos olvidar que las familias consultan entre tres y cuatro centros de media antes de tomar la decisión de matricular a sus hijos.
El estudio permite identificar no sólo el grado de calidad de la atención prestada a los padres que acuden al centro para informarse, sino también los principales mensajes y argumentos esgrimidos en el discurso comercial, a la vez que evalúa a todas las personas que intervienen en las entrevistas de información y a aquellos que, de manera directa o indirecta, son parte de los momentos de contacto con los padres.

¿Por qué hacer un mystery en el centro? 

Porque nos permite:
  • Evaluar procesos y personas con absoluta espontaneidad al no sentirse observados.
  • Definir y evaluar el grado de atención prestada.
  • Detectar los puntos fuertes y débiles de nuestro proceso comercial.
  • Evaluar el grado de efectividad de las personas que interviene en el proceso.
  • Conocer el grado de conocimiento de nuestro producto o servicio por parte de nuestros equipos comerciales.
  • Conocer nuestro nivel de servicio y el de la competencia (benchmarking).
  • Conocer los argumentos de venta de la competencia.
  • Nos permitirá elaborar el “manual de ventas” para realizar el proceso de la misma manera cuando intervengan distintas personas.

En un centro educativo el estudio contempla dos partes fundamentales:

Estudio telefónico, en el que se analiza: el número de tonos del teléfono antes de contestar, la forma de presentarse, la rapidez de la atención, el tono de las personas que intervienen, la información solicitada y la prestada, el cierre de citas, la forma de despedirse, el ruido en la conversación, las interrupciones, etc.

Estudio presencial, en el que se valora: la facilidad de encontrar el centro, los aspectos visuales y de señalización del centro, la facilidad de encontrar la secretaría/información, la presencia de las personas, la sala de espera, los contenidos de la información facilitada, la visita a las instalaciones, los materiales entregados, la forma de cerrar la venta, la despedida, el seguimiento posterior, etc. Esta fase tiene 6 puntos fundamentales:
Fases para la realización del estudio:

  1. Definición de aspectos a investigar: objetivos del estudio.
  2. Definición del público objetivo del estudio (nuestro centro y los centros de la competencia a investigar).
  3. Elaboración de los cuestionarios de trabajo (telefónico y presencial) que nos permita alcanzar los objetivos del estudio.
  4. Selección y formación de los investigadores (familias ficticias o mystery shopper).
  5. Establecer el calendario de llamadas y visitas.
  6. Realización del mystery.
  7. Elaboración de las conclusiones.
  8. Definición de acciones de mejora y necesidades de formación del personal.

Por último comentar que es importante contar con profesionales expertos en esta técnica, ya que las conclusiones obtenidas condicionarán nuestros procesos y nuestra efectividad comercial en el futuro.

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