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Marketing Educativo ¿Una herramienta de Gestión?

Resumen para la prensa sobre el Desayuno de Trabajo

El pasado día 17 de octubre se celebró el Desayuno de Trabajo organizado por ESIC, Business & Marketing School y BANCAJA con la colaboración del Diario Las Provincias. En esta ocasión, el tema de debate fue el Marketing Educativo: ¿Una herramienta de gestión? ; conducido y moderado por D. Javier Muñoz Senra, Director de Marketing de ESIC-Valencia y experto en marketing educativo.

En esta ocasión los participantes, que acudieron representando a diversos Centros privados o concertados de Enseñanzas Medias y Superiores, así como, otras entidades relacionadas y Asociaciones del sector educativos, fueron: José Luis Munilla ( Secretario General de ESIC), Vicente Fuerte (Director del Área de Grado de ESIC), Vicenta Rodríguez (Presidenta de FERE), Maite Marín (Directora del C. MAS CAMARENA), Juan Cuenca (Director del IES BLASCO IBÁÑEZ), Javier Serrano (Director del C. Ntra, Sra. LORETO), Juan Torres (Director del C. GRAN ASOCIACIÓN), Rafael Espí (Director del C. JESÚS-MARÍA), Alejandro Meyniel (Director del C. FASTA-MADRE SACRAMENTO), y María José Gómez (Responsable de Centros Escolares de ESIC)

El desayuno comenzó hablando sobre los cambios producidos en el sector educativo a lo largo de estos últimos años, presentando los datos actuales de matriculación en los centros, que asciende a casi 7.425.000 alumnos, lo que significa un aumento de 195.000 estudiantes respecto del curso anterior y un cambio en la tendencia iniciado en el curso 2003/2004, tras casi quince años de descenso continuado. Esto se debe al aumento de natalidad y a la escolarización de los inmigrantes.

La variación de este curso frente al anterior es:
* 2.111 menos en el bachillerato,
* 9.893 más en la Formación Profesional.
* 3.278 menos en la Educación Secundaria Obligatoria,
* y el ascenso importante lo encontramos en lo que se refiere a Educación Primaria de 62.000 alumnos más, y en Educación Infantil de 125.000 alumnos más.

Las perspectivas de futuro parecen ser prometedoras en cuanto al número de matriculaciones debido al incremento de la natalidad que ha pasado del 1,1% en 1999 al 1,34% en el año 2005 lo que supone una inversión en la tendencia negativa de años anteriores aunque es preocupante el que seigamos estando a la cola de Europa (Francia 1,94, Irlanda 1,86, Inglaterra 1,78.. etc).

Estos datos, se complementaron con la referencia a los nuevos colectivos de inmigrantes y la escolarización de los mismos, que han supuesto en España cerca de 700.000 alumnos. (48% del sur y centro de América, 29% de Europa , 18% de África y 5% de Asia y Oceanía). Lo que supone la necesidad de adaptación de los centros escolares a estos nuevos tipos de alumnos, sus creencias, costumbres, hábitos, y supone en el sector docente un nuevo reto además de una preparación específica. Muestra de ello, en Valencia se comienza a impartir la asignatura de religión Islámica en los centros.

De igual manera, se analizaron los datos de la evolución del profesorado, que crece entre un 3 y un 4% al año, lo que supone que en los últimos diez años, se ha alcanzado la cifra del 30%, en concreto, en la Comunidad Valenciana el incremento ha sido del 40%. Este dato resalta aún más cuando en el mismo periodo de tiempo el alumnado ha incrementado solamente un 1,8%.

Por otro lado, la distribución por centros de enseñanzas medias en la Comunidad Valenciana, cuyos datos, similares en términos absolutos a los del territorio nacional, y superiores a la media en la U.E. suponen, que aproximadamente el 71% de los centros son públicos y el resto privados y/o concertados. En cuanto al número de alumnos el 67.4% realiza sus estudios en centros públicos y el resto en centros privados y/o concertados.

Se analizaron los resultados de la Encuesta de la Infancia en España del 2008, en el que se han presentado como principales conclusiones: La presencia doméstica de los padres es bastante habitual, aunque hay un17% de niños sin padres durante toda la tarde y un 27% de la población infantil llega a sentir soledad en su casa; La mayoría de los niños son lectores, deportistas, religiosos, participativos y solidarios; Los niños de pueblo son más felices y las niñas más sociables, contemplativas y menos activas; El 43% de los niños entre 6 y 11 años dispone de teléfono móvil.

También se comentaron los resultados del informe “Educación para todos” que elabora cada año la UNESCO y que ha situado a España el la posición 26 del Índice de Desarrollo Educativo (IDE), calculado en base a factores como el acceso a la educación primaria, el nivel de alfabetización de adultos, la integración de la mujer a la enseñanza o la permanencia de los alumnos en los centros. La posición de España está por detrás de casi todos los países de la Unión Europea y al nivel de Hungría o de Trinidad y Tobago. En este informe se hace referencia también, al escaso gasto que el Gobierno dedica a la enseñanza (45% del PNB).

De igual manera, se puso sobre la mesa los nuevos informes del Factbook 2005 de la OCDE, en sus apartados de educación, en los que cabe destacar el bajo nivel de los estudiantes españoles, en matemáticas, en las escalas de lectura y en la de ciencias. Por otro lado, tenemos una tasa de fracaso escolar de las más elevadas de los países desarrollados (el 33% de los estudiantes españoles no termina el bachillerato). Sólo por delante de La Rep. Eslovaca, Turquía y Méjico.

Se analizaron también las nuevas funciones de los educadores, los cuales deberán adaptarse a las necesidades de sus clientes. En este punto la evolución de la enseñanza ha sido significativa. A primeros de siglo la familia tenía la principal función educadora de los hijos; la ausencia de TV, videojuegos, etc. suponía una mayor comunicación dentro de la unidad familiar. Hoy en día, esto ha cambiado; la ampliación de los horarios empresariales y la incorporación de la mujer (parte fundamental de la educación de los hijos en los comienzos de siglo) al trabajo ha supuesto que los centros educativos se conviertan también en un “aparcadero” de niños, (cada vez los estudiantes pasan mas horas en el centro y esto se va completando, todavía más, con las actividades extraescolares). Por este motivo, a los centros, además de enseñar técnicas y habilidades, propias de su función real, se les exige también la enseñanza de higiene, normas de convivencia, de educación básicas e incluso, que cubran la falta de afecto producido por el distanciamiento en el hogar.

Tras el análisis de los datos de situación actual, el debate se centró en:

1- La necesidad de adaptar la gestión de los centros a los modelos de dirección actuales basados en la planificación, la gestión del conocimiento y la calidad del servicio.
2- La implicación del personal docente, de administración y servicios en la gestión del centro, lo que conseguirá unos mayores niveles de calidad y satisfacción.
3- La atención al cliente, como pieza fundamental de la fidelización de los mismos. Y ante la pregunta ¿quién es el cliente?, se llegó a un consenso: que son por igual, el alumno, la familia y el personal interno del centro.
4- El análisis de productos y servicios ofrecidos y la necesidad de definición de estos, así como, la de mejora contínua.
5- La necesidad de conocer los deseos de los clientes y de esta manera, la definición de una oferta diferenciadora entre centros que permita el éxito futuro,
6- El uso de las técnicas de marketing que permitan comunicar, comercializar y desarrollar las acciones necesarias que aseguren la continuidad del centro.
7- El desarrollo de actividades de Fund-Raising (recaudación de fondos) como complemento a su financiación, y
8- Las actividades de recuperación, motivación y seguimiento de los antiguos alumnos.

Se comentó también los temas y la preocupación actual sobre la violencia escolar y el informe presentado por el Centro Reina Sofía, que destaca, tras 800 encuestas a escolares, la situación actual en la que 3 de cada 100 alumnos sufre acoso, y de ellos el 65% de los caso son a chicas. De la misma manera este aumento de la violencia está afectando de manera preocupante a los cuerpos docentes, los cuales el 15% ha sido agredido físicamente y el ratio sube hasta el 73% en secundaria en lo que se refiere a ataques verbales. A este respecto cabe destacar los avances de la Generalitat Valenciana por erradicar esta lacra, creando un plan pionero en España para luchar contra la violencia en las aulas (PLAN PREVI) con un presupuesto de más de tres millones de Euros y la creación de una web informativa (www.cult.gva.es/orientados), cortometrajes, manuales de convivencia y una guía del profesorado.

El desayuno finalizó con las aportaciones de cada centro acerca de las acciones que realizaban cada uno, destacando como principales la comunicación interna (los boletines, las reuniones, etc), la obtención de reconocimientos de calidad que marque la diferencia, la diversidad de servicios y la formación continua de su personal en todos los niveles.

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