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INTERESANTE CONFERENCIA EN ESIC MADRID Y VALENCIA DE MARKETING EDUCATIVO


El Próximo 30 de noviembre en ESIC Madrid y el 1 de diciembre en ESIC Valencia se va a celebrar una interesante conferencia de Marketing Educativo impartida por mi buen amigo José Luis Pastor, Profesor del Programa Superior de Dirección de Instituciones Educativas de ESIC y Director General de Rethink Marketing.

El título de la conferencia, que se realizará en ambos casos de 18,30 a 20 horas es:

"10 píldoras de innovación para el nuevo marketing educativo"

La asistencia es gratuita bajo inscripción en :
Valencia: Inscripción en www.esic.info/sites/mp/c1
Madrid: Mandando un mail  a la dirección executive@esic.es

Para ir abriendo boca, os dejo su último artículo sobre marketing educativo

“Branding en centros educativos: el poder de una marca deseada” – Revista ESIC alumni Sep 2011

Los colegios son marcas. Iniciar así este artículo parece una obviedad, pero si miramos hacia el sector vemos un número ingente de centros educativos que parecen haber vivido sin la conciencia de que su trayectoria y comportamiento a lo largo de los años era la materia prima de lo que hoy es su marca.
Una marca no es un nombre ni tampoco un conjunto de siglas. Una marca es el mayor activo que puede tener una empresa. Es la diferencia entre ser o no ser. Entre estar o no estar. Y hoy, entre sobrevivir dignamente o tener muchos problemas.

El sector educativo es uno de esos reductos empresariales blindados y estables que se benefician de su condición de responsables del futuro de nuestros hijos, y cuya naturaleza les relega, incluso en tiempos de crisis, a ser una de las últimas partidas presupuestarias que deja de cubrirse en el hogar familiar.


Así pues, aunque los datos no están reflejados en estudios oficiales, este sector ha manejado índices de morosidad tan ínfimos que sonrojaría a cualquiera que tuviera que exponerlos. Y es que pocas crisis han afectado al corazón del sector educativo en los últimos 40 años salvo el ciclo de caída demográfica de principios de los 90.

Sin embargo, el sector ha cambiado mucho desde su desarrollo en España con el baby boom de la década de los 70 y principios de los 80. Y lo ha hecho básicamente porque ha crecido en oferta de forma casi exponencial auspiciado por mercados de fuerte demanda.

Podemos decir, que todo marchaba bien hasta hace bien poco. Los colegios estaban llenos, las actividades extraescolares se comunicaban por carta y por arte de magia generaban una respuesta mayoritaria en todos los intervalos de edad. Incluso los cursos de verano se llenaban de clientes no pertenecientes al cole sin invertir una peseta (ahora euro) fuera de la valla de separación del patio del centro.

Suele pasar, y los hechos ponen de manifiesto que este comportamiento (mentalidad) no es una característica de sector educativo, si bien su envidiable estabilidad comercial ha hecho que el poco interés de otros sectores boyantes alcanzara en éste el nivel de nulo.

El resultado es un tejido empresarial educativo que no ha dedicado más de 5 minutos en las últimas décadas a reflexionar sobre cómo aportar valor y poder a su marca.

El sector educativo es junto al sector turístico una de esas pocas industrias de las emociones y los recuerdos. Todos nuestra niñez y pre-adolescencia impregnada (marcada) por las personas, lugares  y experiencias que nos forjaron como personas.

¿Existe alguna industria que tenga la capacidad de influir de forma tan determinante en lo que seremos en nuestras vidas?. La respuesta es no.
Esos pequeños hombres y mujeres del futuro llamados alumnos, dejaran el colegio un día. Y ese será el primer momento en el que empezarán a contar la historia vivida. A añorarla y recordarla infinitas veces.

Y cuando menos nos lo esperemos serán adultos y encontraran una pareja estable, y vivirán en su mayoría en el área de influencia del centro, tendrán descendientes sobre los que decidir su educación, y tomarán su decisión de acuerdo a criterios racionales como el precio, la cercanía o el nivel de la enseñanza en idiomas; pero también y de forma determinante por factores emocionales.

Y es que todas las decisiones son emocionales. No lo digo yo. Esta es la conclusión empírica de Dylan Evans Profesor de la Univerdidad de Bristol hace pocos años.

La marca es un contenedor de mensajes. Una especie de puzzle iniciado con la apertura inicial de puertas del centro, y donde conforme pasan los años cada pieza que incorporamos es resultado de todos nuestros contactos directos e indirectos con padres, alumnos, familiares y otros colectivos en ese periodo.

Con el tiempo, una vez completado el puzzle encontramos una imagen que configura lo que en marketing se llama desde hace más de cuatro décadas: posicionamiento.

El posicionamiento, posiblemente sea el concepto de marketing más importante jamás creado. Esta por encima de cualquier subdisciplina actual o futura, como el marketing relacional, promocional, de guerrila o viral; por encima de las redes sociales y de las campañas de publicidad convencional.

El posicionamiento es aquello de lo que debería hablar el director general todos los días. La referencia del comportamiento de todos los que forman la institución, desde el profesorado hasta el personal de mantenimiento.
Desarrollar una estrategia de marca supone implantar una marco cultural que apunte a generar afinidad y sentido de pertenencia entre personal, alumnos y padres.

Para ello, es clave revisar los valores, atributos diferenciales deseados y personalidad ya que estos elementos deben condicionar absolutamente todas las decisiones.

El sector debe empezar a hablar de Branding. Pero con un sentido estratégico y envolvente, no como un arreglo estético de la imagen de marca.
Un centro debe convertirse en objeto de deseo en su área de actuación. Las razones asociadas a este deseo pueden variar y son tremendamente heterogéneas: las mejores instalaciones al mejor precio, la enseñanza de idiomas más reconocida, excepcionales resultados académicos o una metodología formativa más eficaz.

Todo esto, es clave pero no suficiente en tiempos de crisis. Y es que seguimos hablando de calidad, en un sentido abstracto, como estrategia fundamental de los colegios, cuando sin duda esta perspectiva está obsoleta y es anacrónica. La calidad simplemente nos permite estar en el  mercado, siendo ésta el punto de partida de nuestra competición.

Incorporar el branding en la cultura del centro implica trabajar de manera continuada y alineada para enamorar a nuestros padres, alumnos y personal haciendo nuestra experiencia educativa y EMPRESARIAL única y diferente.
El Branding tiene la responsabilidad de convertir las historias que se cuentan sobre nuestro centro en discursos que apuntan a sus diferencias más relevantes y sorprendentes.

Si cada vez que se habla de nosotros, a potenciales padres de alumnos, se consigue captar su atención por lo que es y representa nuestro colegio; si cada vez que le preguntan a nuestro personal, cuentan con devoción las principales virtudes de nuestro centro. Si dentro de 20 años, los alumnos convertidos en adultos desean con ansias llevar a sus hijos a su antiguo cole; posiblemente habremos hecho los deberes en torno a nuestra marca.

Dejemos de pensar que nuestra responsabilidad gira en torno a lo académico, e iniciemos un proceso para crear marcas capaces de generar entusiastas a nuestro alrededor. Seguro, que el futuro será mejor.

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